E-marchands : faut-il confier vos données à Google et Facebook ?

Google et Facebook ayant des modèles économiques avant tout publicitaires, ils sont amenés à collecter de plus en plus de données auprès de leurs clients annonceurs. Parmi les informations que les marchands leur transmettent déjà, la première est tout simplement ladite publicité, qui elle-même va générer plusieurs données : d’une part qui lui est exposé, d’autre part qui clique ou pas. « Ces données sont collectées par Google et Facebook, et l’annonceur doit négocier pour les obtenir » explique Thibaut Munier, cofondateur et DG de 1000mercis.

Thibaut Munier, DG de 1000mercis © S. de P. 1000mercis

Par ailleurs, l’e-commerçant va communiquer des données de transformation à Google et Facebook, qui placent des tags sur les pages du site, tunnel de conversion compris. Mais si les deux plateformes essaient d’obtenir une meilleure vision de ce qui se passe chez les annonceurs, c’est dans le but de mieux les servir, assure Thibaut Munier.

Qui analyse : « C’est du donnant-donnant et le rapport de force se construit petit à petit, avec les avancées technologiques et les besoins des sites ».

D’autre part, le catalogue produit contient également des données importantes. Que Google les récupère en tant que données publiques sans demander leur avis aux marchands ou que ces derniers les transmettent, par exemple pour personnaliser leurs bannières publicitaires sur Facebook en fonction de leur catalogue, il s’agit encore d’un bloc de données supplémentaire dont les deux plateformes peuvent prendre possession. « Et pour les services de people-based marketing de plus en plus nombreux, comme les ‘custom audiences’ de Facebook, les marchands sont aussi amenés à charger non plus leurs produits mais leurs clients, afin de cibler soit leurs clients soit leurs non-clients », ajoute Thibaut Munier.

Négocier et ne pas tout donner

A quoi dès lors le marchand doit-il veiller ? D’abord, à bâtir un rapport de force lui permettant de récupérer auprès de Google et Facebook les données que génèrent ses publicités. Et bien sûr à les utiliser, idéalement en les déversant dans sa DMP, qu’il alimentera avec un maximum d’informations.

« Google et Facebook en savent plus que le marchand sur ses prospects »

« Entre les tags et les dispositifs d’identité unifiée comme Facebook Connect et Google+, Google et Facebook ont accès au parcours continu de l’internaute et savent même ce qu’il fait avant et après avoir visité un site marchand, remarque Christophe Camborde, cofondateur et PDG d’Ezakus. Ils en savent donc davantage que le marchand sur ses prospects. » Pour Thibaut Munier, raison de plus pour bien réfléchir à quels tags mettre sur son site. « Le pire est de tout taguer et de ne rien en faire. Si on met des tags, il faut les utiliser, faire des tests et se battre pour récupérer des informations dans l’autre sens », recommande-t-il. Conseil très similaire à propos du catalogue produit (et de la base clients) : se demander si on le charge ou pas et avec quelle granularité. Des questions à considérer aussi à l’aune du contexte concurrentiel plus ou moins sensible du marchand, bien sûr.

La valeur (et la marge) pourrait être transférée avec les données

Le marchand court-il le danger de perdre une partie de sa connaissance client au profit de Google et Facebook ? Christophe Camborde se veut d’abord rassurant : « Jamais ils n’utiliseront les données d’un Cdiscount pour fournir un meilleur service à un Rueducommerce. Garder un secret pareil serait impossible. » En outre, ce qui serait mauvais pour les marchands le serait à terme aussi pour Google et Facebook qui, s’ils « tuaient » leurs clients, n’auraient plus de revenus publicitaires à engranger.

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Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/donnees-e-commerce.shtml?een=4a4b0e45c54d9fed8fc26819a6b6f84f&utm_source=greenarrow&utm_medium=mail&utm_campaign=ml50_e-marchandsetle